Η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας σημείωσε άνθηση το 2022, φτάνοντας τα άνευ προηγουμένου 383 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 26% από το 2019 και 22% από το 2021 με τις τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες, σύμφωνα με Μελέτη πολυτελείας Bain-Altagamma.
Μεγάλο μέρος της ανάπτυξης προήλθε από τις δύο μεγαλύτερες αγορές της, την Αμερική (123 δισεκατομμύρια δολάρια και άνω 25%) και την Ευρώπη (102 δισεκατομμύρια δολάρια, αύξηση 27%).
Ωστόσο, η Κίνα, ο κύριος μοχλός ανάπτυξης της αγοράς πολυτελείας την τελευταία δεκαετία, έμεινε στο περιθώριο. Το 2022, οι πωλήσεις προσωπικών πολυτελών προϊόντων μειώθηκαν κατά 1% φτάνοντας τα 64 δισεκατομμύρια δολάρια. Τα κυβερνητικά lockdown συνεχίζουν να μαστίζουν την κινεζική καταναλωτική αγορά και το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά πολυτελείας μειώθηκε από 21% το 2021 σε 17% το 2022.
Ωστόσο, η Bain παραμένει πεπεισμένη ότι μέχρι το 2030, η Κίνα θα ηγηθεί του κόσμου, αντιπροσωπεύοντας πάνω από 25% μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς προσωπικών ειδών πολυτελείας, καθώς η Αμερική υποχωρεί από 32% το 2022 σε περίπου 25% και η Ευρώπη τώρα στο 27% χάνει ένα λίγους πόντους μετοχής επίσης.
Βραχυπρόθεσμα, οι μάρκες πολυτελείας βασίζονται στο Κινεζικό Νέο Έτος 2023 για να αντιστρέψουν τις τύχες τους. Οι εορτασμοί ξεκίνησαν το περασμένο Σάββατο 22 Ιανουαρίου και θα κορυφωθούν με το Φεστιβάλ Φαναριών την Κυριακή 5 Φεβρουαρίου.
Αντίστοιχα ουσιαστικά με τους εορτασμούς των εορτών του Δεκεμβρίου στη Δύση, οι επωνυμίες ελπίζουν να απελευθερώσουν μια τεράστια αύξηση στις δαπάνες που κρατήθηκαν κρυφές τα τελευταία τρία χρόνια.
Αλλά όταν η Κίνα τελικά ανοίξει από το κλείσιμό της λόγω πανδημίας, οι μάρκες πολυτελείας μπορεί να αντιμετωπίσουν μια πολύ διαφορετική αγορά από αυτή που γνώριζαν πριν.
Η πρόκληση αναφέρεται στην έκθεση Bain και ενισχύεται από τα ευρήματα μιας νέας μελέτης της Deloitte: μια αυξανόμενη γεύση για τοπικές μάρκες πολυτελείας που αντικατοπτρίζουν τις κινεζικές πολιτιστικές παραδόσεις και την αυξανόμενη εθνική υπερηφάνεια. Λέγεται Guochao.
Guochao Rising
Guochao σημαίνει «εθνικό κύμα» και αναφέρει το Bloomberg Είναι μια τάση που υιοθετούν γρήγορα οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές, ιδιαίτερα η κοόρτη Gen Z των 270 εκατομμυρίων.
«Η ικανοποίηση των απαιτήσεων της νεαρής, εθνικιστικής και απαιτητικής Gen Z θα απαιτήσει μια τεράστια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι δυτικές εταιρείες – που έχουν στοιχηματίσει ότι θα αντέξουν δεκαετίες ζήτησης για ξένα αγαθά – δραστηριοποιούνται στην Κίνα και αποτελεί μια άνευ προηγουμένου πρόκληση για την κυριαρχία τους στην αγορά. », αναφέρει, καθώς αναφέρει ότι αυτή η γενιά έχει τη δύναμη να «φτιάχνει ή να σπάει δυτικές μάρκες».
Παρατηρώντας ότι το Gen Z είναι η πρώτη πραγματικά καταναλωτική γενιά της Κίνας, ο προγνωστικός τάσεων Zak Dychtwald του Young China Group, είπε: «Παρόμοια με τα Baby Boomers στις ΗΠΑ, το Gen Z της Κίνας επαναπροσδιορίζει την καταναλωτική οικονομία της χώρας και θα συνεχίσει να το κάνει σε κάθε στάδιο της ζωής που περνούν».
Μέχρι σήμερα, μαζί με τους Millennials που γεννήθηκαν πριν από αυτούς, έχουν δείξει τη μεγαλύτερη όρεξη για τις δυτικές μάρκες πολυτελείας, αλλά αυτό μπορεί να αλλάξει καθώς οι τοπικές μάρκες της Κίνας αυξάνονται για να αμφισβητήσουν την αντίληψη της μεγαλύτερης ποιότητας και κατασκευής που συναντάμε στις εισαγωγές πολυτελείας.
Το „Made in China“ δεν έχει κανένα στίγμα εκεί όπως μπορεί να έχει σε άλλα μέρη του κόσμου. Είναι μάλλον ένα σήμα τιμής, και όλο και περισσότερες τοπικές μάρκες αναπτύσσουν προϊόντα εξίσου υψηλής ποιότητας που προορίζονται αποκλειστικά για τους Κινέζους καταναλωτές.
Arnold Ma, ένας συνεισφέρων στο Jing Dailyπροειδοποιεί ότι οι διεθνείς μάρκες έχουν «απομακρυνθεί από το guochao» λόγω του φόβου των επιπτώσεων, όπως βίωσε η Nike αφού κατήγγειλε τη χρήση βαμβακιού από την περιοχή Xinjiang για παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων.
Αυτό άνοιξε την πόρτα στις τοπικές μάρκες αθλητικών ειδών Anta Sports Products και Li Ning Co. να στραφούν στο βαμβάκι Xinjiang και να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους το 2021, φτάνοντας σχεδόν το 25% συνολικά (16,2% Anta και 8,2% Li Ning) και ανταγωνίζονται τη Nike στο 25,2% το 2021.
Σε μια άλλη ένδειξη εξασθένησης της ζήτησης για εισαγωγές, οι πωλήσεις αθλητικών παπουτσιών ξένης επωνυμίας μειώθηκαν κατά 24% και τα εισαγόμενα αθλητικά ενδύματα μειώθηκαν κατά 33%, με βάση Η ανάλυση του Bloomberg από τις 100 κορυφαίες μάρκες στο Tmall.
Αν και τα αθλητικά παπούτσια και τα αθλητικά δεν είναι απαραίτητα πολυτέλεια, θα μπορούσαν να αποτελέσουν κορυφαίο δείκτη αλλαγών στον ορίζοντα για τις δυτικές μάρκες πολυτελείας.
Δύο κινεζικές εταιρείες μπαίνουν στο παγκόσμιο Top 10 της Luxury
Σε μια μόλις ολοκληρωθείσα συνολική ανάλυση του κορυφαίες 100 μεγαλύτερες εταιρείες ειδών πολυτελείας από την Deloitte για το 2021, η Κίνα είναι πλέον η έδρα 11 από τις κορυφαίες εταιρείες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των νεοεισερχόμενων Lanvin Group και ICCF Group. Αυτό είναι ντροπαλό 23 εταιρείες από την Ιταλία και 14 από τις ΗΠΑ, αλλά μπροστά από τη Γαλλία και την Ελβετία με οκτώ η καθεμία.
Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι ότι δύο κινεζικές εταιρείες – η Chow Tai Fook Jewellery Group και η China National Gold Group – κατατάσσονται πλέον στην πρώτη δεκάδα του κόσμου και η Loa Feng Ziang Co., στην 12η θέση, βρίσκεται σε απόσταση βολής από την πρώτη δεκάδα. Ακόμη πιο αξιοσημείωτο, η Chow Tai Fook Jewellery σημείωσε την υψηλότερη ανάπτυξη από έτος σε έτος μεταξύ όλων των 100 κορυφαίων εταιρειών, στο 94%.
Ενώ και οι τρεις κορυφαίες κινεζικές εταιρείες ανταγωνίζονται στον τομέα των κοσμημάτων, οι νέες αφίξεις Lanvin και ICCF Group συμμετέχουν στον χώρο ένδυσης και υπόδησης.
«Η ανάδειξη δύο κινεζικών εμπορικών σημάτων πολυτελείας στην πρώτη δεκάδα προμηνύει πολλά για την αλλαγή της ιδέας της πολυτέλειας», δήλωσε η Karla Martin, επικεφαλής της Deloitte Global Fashion and Luxury. «Παραδοσιακά οι Κινέζοι καταναλωτές πολυτελείας καταναλώνουν από παραδοσιακούς πολυτελείς οίκους από τη Γαλλία και την Ιταλία, αλλά οι αυτόχθονες επωνυμίες της Κίνας αρχίζουν να αναδύονται όχι μόνο στα κοσμήματα, αλλά και στην ομορφιά και τη μόδα».
Διαισθανόμενη την τάση να ευνοούνται οι Κινέζοι σχεδιαστές, θεωρεί ότι η απώλεια των δυτικών εμπορικών σημάτων είναι το κέρδος της Κίνας.
«Μιλάμε για δισεκατομμύρια Κινέζους καταναλωτές που είναι ολοένα και πιο εύποροι και έχουν βαθιά επιθυμία για προϊόντα πολυτελείας. Αλλά ιστορικά έψαχναν έξω από τη χώρα τους για αυτά τα αγαθά», είπε και συνέχισε, «Αλλά με καλή τοπική προσφορά από σχεδιαστές που προέρχονται από την Κίνα, ειδικά για την πολιτιστική τους αισθητική και με τέλεια εφαρμογή, θα μπορούσαμε να δούμε δισεκατομμύρια δολάρια να ρουφούν μακριά. από ιστορικά ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας».
Συσσωρεύοντας Πολιτιστικό Κεφάλαιο
Οι μάρκες πολυτελείας διακρίνονται ως δημιουργοί τεράστιας αξίας, αλλά σήμερα, η δημιουργία αξίας με τον παραδοσιακό τρόπο, μέσω εξαιρετικής ποιότητας, δεξιοτεχνίας και εξυπηρέτησης, είναι το τίμημα εισόδου ή Ντάνιελ ΛάνγκερΔιευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Équité και εκτελεστικός καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Pepperdine, αποκαλεί απλούς «παράγοντες υγιεινής».
«Δεν είναι πλέον σημαντικός παράγοντας αξίας», είπε. «Το νέο savoir-faire στην πολυτέλεια είναι να δημιουργήσει μια πραγματικότητα στην οποία οι πελάτες νιώθουν μεγάλη επιθυμία επειδή η επωνυμία μπορεί να δημιουργήσει πολιτιστικό κεφάλαιο για αυτούς. Η δημιουργία πολιτιστικού κεφαλαίου σημαίνει να μπορείς να έχεις πρόσβαση, να επεξεργάζεσαι και να θέτεις σε λειτουργία πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο σχετικά με τις τάσεις, τα μοντέρνα θέματα και το συναίσθημα των πελατών. Και απαιτεί πολιτισμική ενσυναίσθηση σε παγκόσμια κλίμακα».
Αυτό είναι όπου οι τοπικές κινεζικές μάρκες και σχεδιαστές έχουν ένα πλεονέκτημα. Είναι κάτι παραπάνω από συμμετέχοντες στο guochao zeitgeist, αλλά δημιουργοί του, όχι εξωτερικοί παρατηρητές. Ως εκ τούτου, είναι μοναδικά τοποθετημένες για να δημιουργήσουν πολιτιστικό κεφάλαιο για το αυξανόμενο κύμα καταναλωτών που τροφοδοτούν το guochao με τρόπους που καμία δυτική επωνυμία δεν μπορεί.
«Το πολιτιστικό κεφάλαιο κερδίζεται καθημερινά και η σημασία του γίνεται κρίσιμη για την επιτυχία. Η ικανότητα να είσαι πολιτιστικός παράγοντας, η ικανότητα να επηρεάζεις και να εμπνέεις το κοινό, γίνεται η κινητήρια δύναμη της δημιουργίας αξίας σε έναν ψηφιακά εγγενή κόσμο. Αυτό είναι ένα εντελώς διαφορετικό σύνολο δεξιοτήτων από πριν και πολύ λίγες μάρκες το κατακτούν», καταλήγει.
