Ο CEO της LVMH Bernard Arnault άνοιξε το Πρόσκληση κερδών τέλους έτους 2022 με μια απλή δήλωση που συνόψιζε τα επιτεύγματα της χρονιάς με λίγα λόγια:
«Θέλω να πω για άλλη μια φορά, με κίνδυνο να σας κουράσω, ρεκόρ αποτελεσμάτων για τον Όμιλο LMVH. Πετύχαμε μόλις πάνω από 79 δισεκατομμύρια ευρώ (86 δισεκατομμύρια δολάρια) έσοδα, λίγο περισσότερα από 21 δισεκατομμύρια ευρώ (22,8 δισεκατομμύρια δολάρια) για κέρδη από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες και αυξήσαμε 23%, καθαρό εισόδημα πάνω από 14 δισεκατομμύρια ευρώ (15,2 δισεκατομμύρια δολάρια), ελεύθερες ταμειακές ροές λίγο πάνω από τα ευρώ 10 δισεκατομμύρια (10,9 δισεκατομμύρια δολάρια). Οπότε οι οικονομικές επιδόσεις είναι πολύ αξιοσημείωτες».
Ολοκλήρωσε τις εναρκτήριες παρατηρήσεις του λέγοντας: «Σε δύσκολους καιρούς όσον αφορά τη μακροοικονομία ή τις πολιτικές δυσκολίες, η LVMH κερδίζει μερίδιο αγοράς και σημειώνει πρόοδο και αυτό συμβαίνει από το 2019».
Ανάμεσα στα κυριότερα σημεία των επιδόσεων της εταιρείας το 2022 είναι:
- Η Louis Vuitton ξεπέρασε τα 20 δισεκατομμύρια ευρώ (21,8 δισεκατομμύρια δολάρια) για πρώτη φορά, η Celine ξεπέρασε το ορόσημο των 2 δισεκατομμυρίων ευρώ (2,2 δισεκατομμύρια δολάρια) και ο Christian Dior έδωσε εξαιρετική απόδοση. Οι Fendi, Loro Piana, Loewe και Marc Jacobs πέτυχαν επίσης επίπεδα ρεκόρ εσόδων και κερδών.
- Η Sephora γνώρισε μια αξιοσημείωτη ανάκαμψη με έσοδα και κέρδη ρεκόρ. Ο κλάδος της Επιλεκτικής Λιανικής, όπου αναφέρει, σημείωσε ανάπτυξη 26%.
- Η Tiffany & Company απόλαυσε μια χρονιά ρεκόρ, η οποία οφείλεται στην αυξανόμενη επιθυμία της μάρκας, με τα έσοδα της High Jewelry να διπλασιάζονται και η νέα της συλλογή βραχιολιών Lock να γίνεται δεκτή στη Βόρεια Αμερική.
- Το τμήμα Wine & Spirits επωφελήθηκε από τις δυναμικές αυξήσεις των τιμών, οι οποίες βοήθησαν στην αντιστάθμιση των προκλήσεων στην Κίνα και των υλικοτεχνικών διαταραχών στις αρχές του έτους στις ΗΠΑ.
Οι προοπτικές της εταιρείας για το 2023 παραμένουν εξαιρετικά ισχυρές, σημειώνοντας ότι ο Ιανουάριος ξεκίνησε με υψηλούς τόνους, παρά το αβέβαιο γεωπολιτικό και οικονομικό περιβάλλον.
«Η LVMH είναι σίγουρη για την ικανότητά της να συνεχίσει την ανάπτυξη που παρατηρείται το 2022. Ο Όμιλος θα συνεχίσει τη στρατηγική του εστιασμένη στην ανάπτυξη της επωνυμίας, που θα βασίζεται στη συνεχή καινοτομία και τις επενδύσεις καθώς και σε μια συνεχή αναζήτηση για επιθυμία και ποιότητα στα προϊόντα και τη διανομή του», η εταιρεία δηλωθείς.
Και η εταιρεία πρόσθεσε: «Η LVMH μπαίνει στο 2023 με σιγουριά και, για άλλη μια φορά, θέτει στόχους για την ενίσχυση της παγκόσμιας ηγετικής της θέσης στα είδη πολυτελείας».
Δεν υπάρχει αμφιβολία για αυτό, η απόδοση της εταιρείας ήταν αξιοσημείωτη τα τελευταία πέντε χρόνια – αυξήθηκε από 46,8 δισεκατομμύρια ευρώ (51 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2018 σε 79,2 δισεκατομμύρια ευρώ (86,2 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2022 – και είχε μια εξαιρετικά δυναμική ανάκαμψη από την πανδημία.
Ωστόσο, σκοτεινά σύννεφα κρέμονται δυνητικά πάνω από τις προοπτικές της εταιρείας και την αγορά πολυτελείας συνολικά. Σύμφωνα με την Bain-Altagamma, η αγορά πολυτελείας αναμένεται να αναπτυχθεί μόνο μεταξύ 3% και 5% –ή 6% έως 8% στην καλύτερη περίπτωση– το 2023.
Η Κίνα κρέμεται στην ισορροπία
Η Κίνα παραμένει προβληματική. «Δεν περιμέναμε πλήρως αυτή την απότομη πτώση στην Κίνα τον Δεκέμβριο», δήλωσε ο CFO Jean-Jacques Guiony, καθώς ανέφερε ότι το τέταρτο τρίμηνο, η Ασία, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, μειώθηκε κατά 8% από έτος σε έτος στα βιολογικά έσοδα. (Σημείωση: Η εταιρεία αναφέρει μόνο οργανικές αλλαγές σε τριμηνιαία βάση.)
«Είναι πραγματικά δύσκολο να προβλέψουμε τι θα συμβεί», πρόσθεσε ο Arnault, αλλά ανακοίνωσε ότι η εταιρεία βλέπει πράσινους βλαστούς στο Μακάο, όπου οι Κινέζοι μπορούν πλέον να ταξιδέψουν.
Συνολικά, η Ασία έκλεισε το έτος αμετάβλητα, μετά από ανάπτυξη 1% το πρώτο εξάμηνο του 2022, ακολουθούμενη από πτώση 2% το δεύτερο. Είχε ως αποτέλεσμα τη συνολική απώλεια του μεριδίου της Κίνας στα έσοδα της LVMH, η οποία μειώθηκε από 35% το 2021 σε 30% το 2022.
Η Κάρλα Μάρτιν, επικεφαλής της παγκόσμιας μόδας και πολυτέλειας της Deloitte, παραμένει σε εγρήγορση. «Είναι δύσκολο να υπερεκτιμηθεί πόσο πολύ η αβεβαιότητα γύρω από το άνοιγμα και το κλείσιμο της κινεζικής αγοράς έπληξε το χώρο», μοιράστηκε. «Τώρα που τα πράγματα είναι ξανά ανοιχτά, θα είναι ενδιαφέρον να δούμε αν η περιορισμένη ζήτηση θα ωθήσει την αγορά πολυτελείας τα επόμενα δύο τρίμηνα».
Ενδέχεται να υπάρχει μεγάλη ζήτηση που πρέπει να εκπληρωθεί στην Κίνα, καθώς η Bain ανέφερε ότι η αγορά προσωπικής πολυτέλειας στην ηπειρωτική Κίνα μειώθηκε κατά 1% από το 2021. Πράγματι, σε μια έκθεση αναλυτών, η Cowen ανακοίνωσε ότι η κίνηση της LVMH μειώθηκε (85%) από 2019 τον Δεκέμβριο, ακολουθούμενη από βελτίωση σε (40%) σε σχέση με το 2019 τον Ιαν.
Πολλά θα εξαρτηθούν από το πόσο εύρωστο είναι κινεζική οικονομία ανακάμπτει από την επιβράδυνσή της το 2022, όταν η οικονομία αναπτύχθηκε μόνο κατά 3%, λιγότερο από το ήμισυ του ρυθμού 8,1% το 2021. Περιπλέκοντας περαιτέρω τις προοπτικές εκεί, η ανεργία των νέων παραμένει υψηλή, σύμφωνα με Παγκόσμια Τράπεζα. Και το διαθέσιμο εργατικό δυναμικό της, άτομα ηλικίας 15 έως 64 ετών, μειώνεται, σύμφωνα με Pew Research Center.
Οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές με διακριτικότητα να ξοδεύουν ήταν ο κύριος μοχλός ανάπτυξης για την LVMH και άλλες μάρκες πολυτελείας την τελευταία δεκαετία. Είτε συνεχίζουν να έχουν η όρεξη και/ή η δυνατότητα αγοράς των προϊόντων υψηλής τιμής της LVMH παραμένει ένα ερώτημα, αφού απελευθέρωσαν τόσο μεγάλη ζήτηση για τα εμπορικά σήματα της το 2021, όταν τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 37%.
Ωστόσο, η εταιρεία παραμένει σίγουρη. «Οι τελευταίες εβδομάδες μας έδωσαν λόγους να πιστεύουμε ότι αυτό που είχαμε στην Κίνα στο τέλος του έτους ήταν μια ξαφνική πτώση, αλλά τώρα επιστρέφουμε στο φυσιολογικό», είπε ο Guiony.
Επιβράδυνση τέταρτου τριμήνου
Εκτός από την Κίνα, η LVMH παρουσίασε απότομη επιβράδυνση της ανάπτυξης κατά το τέταρτο τρίμηνο.
Τα βιολογικά έσοδα αυξήθηκαν μόνο κατά 9%, ποσοστό για το οποίο κάθε εταιρεία του μεγέθους της θα ήταν περήφανη, αλλά μια απότομη πτώση από τις διψήφιες αυξήσεις κατά τη διάρκεια του υπόλοιπου έτους.
Ακόμη και κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2022, όταν ανέβαινε έναντι εξαιρετικά υψηλών τιμών, σημείωσε άνοδο 19%.
Προσθέτοντας προσβολή στον τραυματισμό, οι ΗΠΑ, η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά τους μετά την Κίνα με μερίδιο 27% το 2022, επιβραδύνθηκαν απότομα το τρίτο και το τέταρτο τρίμηνο, σε 11% και 7%, αντίστοιχα, μετά από άνοδο 24% το πρώτο εξάμηνο του 2022 .
Ο Γκιόνι το έσκασε. «Αν νομίζετε ότι πρόκειται για επιβράδυνση, μια πιο προσεκτική ματιά θα αποκάλυπτε ότι είναι λίγο πιο λεπτό από αυτό», είπε, εξηγώντας ότι λόγω των ευνοϊκών συναλλαγματικών ισοτιμιών, Αμερικανοί τουρίστες ταξίδεψαν στην Ευρώπη για να κάνουν τις αγορές τους.
Η Ευρώπη σημείωσε άνοδο 28% το τέταρτο τρίμηνο, με το μερίδιο αγοράς να φτάνει το 24% από 21% το 2021.
Φρένα στις ΗΠΑ
Αυτή μπορεί να είναι η αντίληψη από τα γραφεία τους στο Παρίσι, αλλά εδώ στο έδαφος, αντιλαμβάνομαι τα πράγματα διαφορετικά, όπως αντικατοπτρίζεται στην τελευταία έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τον Chandler Mount, ιδρυτή της Affluent Consumer Research Company, μεταξύ 2.300 εύπορων Αμερικανών.
Σχεδόν οι μισοί (48%) είπαν, «Τώρα είναι η καλή στιγμή να περιορίσω τις αγορές μου». Αυτό το εύρημα είναι σημαντικό δεδομένου ότι το 70% του δείγματος της έρευνας περιελάμβανε άτομα υψηλής καθαρής αξίας (HNWI) με καθαρή περιουσία 1+ εκατομμύριο $, εξαιρουμένης της κύριας κατοικίας τους, και μόνο το 30% ορίστηκε ως άτομα με υψηλό εισόδημα-όχι-ακόμη πλούσιοι. (HENRYs) με περιουσία λιγότερο από 1 εκατομμύριο δολάρια.
Σημειώνοντας ότι πάνω από το 80% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι θα υπάρξει ύφεση φέτος, ο Mount είπε: «Το HNWI πιθανότατα έχει βαθμονομήσει τον προϋπολογισμό του και θα διατηρήσει τις κύριες κατηγορίες δαπανών ως έχουν. Αλλά οι HENRY θα αντιμετωπίσουν μεγαλύτερη πίεση – και εκεί πρέπει να ανησυχούν οι μάρκες πολυτελείας».
Ο Μάρτιν της Deloitte συμφωνεί. «Σύμφωνα με το Global Powers της Deloitte έκθεση Luxury Goods 2022, δεν βλέπουμε μια επιβράδυνση στον καταναλωτή που ιστορικά θα αγόραζε πέντε ή περισσότερα είδη πολυτελείας $3.000-5.000 κάθε χρόνο ή σεζόν. Αλλά για τον καταναλωτή που κάνει μία έως δύο αγορές πολυτελείας, φαίνεται να μένει πίσω».
Αυτοί οι πιο μετριοπαθείς αγοραστές πολυτελείας θα ήταν σε μεγάλο βαθμό οι HENRY. «Οι πρόσφατες περικοπές θέσεων εργασίας σε τομείς όπως η τεχνολογία τώρα κάνουν αυτούς τους εργαζομένους με το λευκό κολάρο και τη γνώση να αισθάνονται ελαφρώς λιγότερο αισιόδοξοι. Δεδομένου ότι τα είδη πολυτελείας είναι ένα «θέλω» σε αντίθεση με μια «ανάγκη», φαίνεται ότι αυτοί οι καταναλωτές επιλέγουν να περιμένουν λίγο έξω από την αγορά για να δουν πού καταλήγουν τα πράγματα», συνέχισε.
Οι βαθμοί τιμών έχουν ωθηθεί πολύ ψηλά
Ο πληθωρισμός έχει σίγουρα επηρεάσει τον τομέα της πολυτελείας, με τον Milton Pedraza του The Luxury Institute, να δηλώνει: «Για όλες τις κορυφαίες μάρκες και ομίλους πολυτελείας, ένα μεγάλο μέρος της ανάπτυξης το 2022 προήλθε από τις υψηλές τιμές, και πολύ λιγότερο από το like-for- όπως η αύξηση του όγκου».
Σύμφωνα με τον Daniel Langer, Διευθύνοντα Σύμβουλο της εταιρείας συμβούλων Équité και εκτελεστικό καθηγητή στο Πανεπιστήμιο Pepperdine, η ικανότητα αύξησης των τιμών στον τομέα της πολυτελείας είναι ένας κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας για τις μάρκες.
«Η εκπληκτική απόδοση των κορυφαίων εμπορικών σημάτων της LVMH, συμπεριλαμβανομένων των Louis Vuitton και Dior, είναι το αποτέλεσμα της ασυμβίβαστης εστίασης στη δημιουργία επωνυμίας, στην αφήγηση της επωνυμίας και στην ακριβή εκτέλεση των εμπειριών της επωνυμίας. Τα τελευταία δύο χρόνια, οι κορυφαίες μάρκες αύξησαν τις τιμές πέρα από το ιστορικό προηγούμενο, μετατρέποντας τη συνεχή οικοδόμηση ιδίων κεφαλαίων σε κερδοφόρα ανάπτυξη», μοιράστηκε.
Η επωνυμία εντοπίζεται στον παράγοντα επιθυμητότητας για τον οποίο ο Arnault μίλησε πολύ κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη. Εξαρτάται από τη συνεχιζόμενη επένδυση στην οικοδόμηση επωνυμίας, την οποία είπε ότι η εταιρεία θα συνεχίσει να κάνει επιθετικά.
«Θα μπορέσουμε να συνεχίσουμε να αναπτύσσουμε τις επενδύσεις μας, να κερδίζουμε μερίδιο αγοράς, γιατί ακόμη και όταν η κατάσταση είναι κάπως πιο δύσκολη, από τον ένα μήνα στον άλλο, συνεχίζουμε να επενδύουμε, ενώ ορισμένοι από τους ομολόγους μας μπορεί να έχουν αυστηρότερους οικονομικούς περιορισμούς. σταματήσουν να επενδύουν ή επενδύουν λιγότερο. Και έτσι, τα πράγματα είναι πιο δύσκολα μετά», είπε κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη.
Αλλά ο Pedraza προειδοποιεί ότι ακόμη και ένας κατασκευαστής μάρκας μεγάλης ισχύος όπως η LVMH μπορεί να έχει ωθήσει τις τιμές πολύ ψηλά. «Ακόμη και οι καταναλωτές HNW και UHNW λένε στο Luxury Institute ότι η συνέχιση της αύξησης των τιμών για τα ίδια προϊόντα έχει τα όριά της. Αναμένουμε ότι η ανάπτυξη θα είναι υποτονική για το μεγαλύτερο μέρος της βιομηχανίας πολυτελείας το 2023 και ανάκαμψη το 2024».
Προειδοποιεί επίσης ότι τα λιγότερο εύπορα HENRY μπορεί να αναγκαστούν να επιβραδύνουν τις δαπάνες τους, γεγονός που θα εμποδίσει την ανάπτυξη τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Κίνα.
Regression To The Mean
Ειδικά για την επιβράδυνση του LMVH το δεύτερο εξάμηνο του 2022, ο ερευνητής Mount το βλέπει περισσότερο ως μια φυσική «παλίνδρομη στο μέσο όρο, που σημαίνει ότι έχει φτάσει απλώς σε ένα φυσικό υψηλό σημείο από μια μη βιώσιμη έκρηξη δαπανών που αντιπροσωπεύει περίπου δύο χρόνια κατανάλωσης».
Ένα πράγμα είναι σίγουρο, καθώς η παγκόσμια αγορά πολυτελείας επιβραδύνεται το 2023, η LVMH θα συνεχίσει να κατέχει τη μερίδα του λέοντος και η όρεξή της για περισσότερα μεγαλώνει με το φαγητό.
«Σκοπεύουμε να αυξήσουμε το προβάδισμά μας σε όλα τα τμήματα της αγοράς», είπε ο Arnault, και ο τρόπος που θα το κάνει είναι να συνεχίσει να αυξάνει την επιθυμία των εμπορικών σημάτων LVMH, ό,τι κι αν συμβεί.
